MARKETING POLÍTICO (v3.0 revista)

Isto de apanhar com outdoors da campanha eleitoral para onde quer que se vá, e sobretudo durante viagens de carro sem mais em que pensar, dá direito a algumas cogitações sobre a adequação da mensagem que se quer fazer passar à forma escolhida para a fazer passar.

O PSD mostra um Pedro Santana Lopes em pose de estado com a mensagem "Contra ventos e marés, a favor de Portugal". Para não falar da deselegância da expressão face à recente tragédia asiática, a fotografia do líder projecta uma aura defensiva, de quem está a jogar pelo seguro e a conter a retórica para evitar que lhe caiam em cima. É um outdoor que, na sua pretendida sobriedade austera, recupera a carta da vitimização que o primeiro-ministro demissionário tem vindo a jogar em discursos. Quanto ao "a favor de Portugal", seria uma frase boa — se não tivesse havido tanta trapalhada nestes breves mas intermináveis meses de governo; se não tivesse havido as confusões dos assessores, as confusões dos impostos e as promessas demagógicas feitas para ganhar eleitorado; se o líder fosse outro, então, seria uma excelente frase, na sua conjugação de invocação patriótica e optimismo vago.

O cartaz da JSD, perguntando ao eleitorado se ele sabe realmente quem é José Sócrates, inaugura a tradição rasteira de atirar lama ao adversário que, por exemplo, se fez sentir na campanha eleitoral americana. Não compreendo como é possível tanta gente de direita indignar-se com o "ataque" de Francisco Louçã a Paulo Portas no célebre debate e deixarem passar com um sorriso beato um outdoor que está exactamente ao mesmo nível daquilo que condenam. Mas, já se sabe, isto do duplo standard...

A frase "Este sim, sabe quem é" do novo outdoor do PSD que entretanto surgiu (presumo que em articulação com o outdoor da JSD) é absolutamente desastrosa — sabendo Santana Lopes melhor que ninguém como está, neste momento, a ser observado com redobrada atenção, deixar que um cartaz daqueles saia (ainda por cima com o "remate" "Pedro Santana Lopes. Por amor a Portugal") é um convite ao desastre. A não ser que a ideia seja, precisamente, a negação de toda a incompetência, confusão e desorientação, tentar convencer o eleitorado de que vai tudo bem (mas haverá quem acredite ainda nisso?). O que, como política, não é exactamente o mais apropriado nesta altura do campeonato, em que as sondagens não auguram nada de bom. Ah, pois, já me esquecia, eles também acham que as sondagens não são de confiança...

Os outdoors do PS têm um problema: o sorriso confiante de José Sócrates transforma-se no ricto de quem está a ser encandeado pelo sol sem óculos escuros. A frase "Voltar a acreditar" é boa, mas levanta ambiguidades: "voltar a acreditar" no PS, acto de contrição pública depois do período negro com Ferro Rodrigues? "Voltar a acreditar em Portugal", reza outro outdoor, partindo do princípio que neste momento não acreditamos em Portugal. Mas é este PS quem vai conseguir tal milagre, incutindo confiança num eleitorado por natureza desconfiado? "Agora Portugal vai ter um rumo": é uma frase que, ao contrário do indefinido "contra ventos e marés" do PSD, inspira confiança e projecta certezas de que alguém sabe para onde conduzir o barco. Mas os outdoors tópicos — "inglês para todos", "plano tecnológico", "cartão único" — são um disparate liberal. Ninguém ganha eleições a prometer aulas de inglês nem desenvolvimento tecnológico.

"Mais votos na CDU para mudar a sério", prometem os outdoors da CDU, encimados por Jerónimo de Sousa. A frase é infeliz: para mudar Portugal a sério, ou para mudar a CDU a sério, sobretudo face às muito noticiadas crises internas comunistas entre ortodoxos e renovadores? A frase significa uma vontade de mudar Portugal, uma vontade de mudar o Partido ou apenas uma frase sonora de candidatos que sabem não ter hipóteses de vencer as eleições? O azul, contudo, é uma boa escolha, nobre e marítimo.

O Bloco de Esquerda coloca a imagem do líder com a frase "Esquerda de confiança". À imagem do outdoor que já estava exposto de Portas e Santana Lopes com a legenda "Eles divertiram-se...", que marca uma posição e funciona bem enquanto marketing de denúncia, o Bloco sabe usar o outdoor para vender uma atitude e não uma mensagem; não promete nada, deixa que os acontecimentos falem por si, apresenta-se como uma alternativa sóbria e pragmática, ao mesmo tempo que recupera o vermelho que projecta os valores clássicos de esquerda. É um outdoor adequado, no género clássico funcional, mas falta um rasgo qualquer.

Mas a mais inteligente e conseguida das campanhas de outdoors que vi é mesmo a do PP. No outdoor "Voto útil", coabitam uma linguagem gráfica simples e imediatamente compreensível (votar no PP é votar útil) e uma imagem de confiança e segurança (a foto de um Paulo Portas sorridente). Não é surpresa, já todos percebemos que Paulo Portas é um mestre na utilização dos media de massas a seu favor, mas a simplicidade e eficácia do outdoor principal, sem ambiguidades nem falhas, é um exemplo de como fazer passar uma mensagem sem precisar de dizer absolutamente nada. Melhores são os outdoors mais pequenos, com frases como "A competência é útil a Portugal" ou "A convicção é útil a Portugal"; são absolutos que ninguém ousaria contestar e que, ainda por cima, numa primeira leitura nem sequer são afiliadas ao PP, visto que o logótipo do partido está em segundo plano. E assim se sabe fazer marketing político...